Le monde du retail connait aujourd’hui une profonde transformation. Avec l’actuel test du dispositif Oui Pub le catalogue papier est menacé de disparaitre. Pour un certain nombre de retailers ce sont les fondamentaux du métier qui sont bousculés : l’organisation et le dispositif magasin sont impactés. A quoi ressemblera la promo de demain?
Le catalogue papier organise toujours le magasin et ses rayons
Les catalogues papier traditionnels ont longtemps été au cœur du retail. Ceux-ci perdent progressivement de leur importance face à la valeur de la donnée commerciale. Les promotions, négociées et élaborées des mois en amont représentent un trésor précieux pour les distributeurs. La transition vers le monde digital incite les retailers à reconsidérer la valeur de la donnée promotionnelle et à l’exposer sur d’autres supports.
30 à 40 % des clients et des consommateurs français sont en attente de piqûre promotionnelle
Le contexte d’inflation actuel incite les français à être attentifs aux promotions. Plus la situation économique est tendue et plus il y a une demande forte sur les promotions dans les foyers. C’est pourquoi les retailers doivent rendre la promotion accessible à tous les Français sur leurs supports préférés.
En déstructurant ce média historique pour remettre en valeur cette donnée promotionnelle, quelles sont les trois grandes règles ou les trois grands enseignements à tirer?
Dans cette nouvelle ère, trois grandes règles émergent. Premièrement, il est essentiel de surexposer l’offre promotionnelle dans le monde digital en utilisant les différents canaux disponibles tels que WhatsApp, Instagram et Facebook. Les distributeurs doivent créer des interpellations pertinentes pour les consommateurs tout au long de leur parcours numérique.
« Il va falloir que nous multiplions les expositions, c’est à dire qu’il va falloir faire l’effort de surexposer cette fameuse offre promotionnelle. Il faut faire en sorte que dans leur parcours digitalisé les clients aient en permanence des interpellations qui vont leur permettre de se dire que tel produit est en promotion chez Carrefour, Aldi, Leclerc, Intermarché ou Système U »
Il faut surexposer l’offre dans le monde du digital
Comment surexposer les clients digitaux à plus de 700 unités de besoin ?
Le deuxième point crucial est la personnalisation. « Il va falloir utiliser tous les éléments qui sont à notre disposition pour faire en sorte que l’offre commerciale soit la plus pertinente, la plus ciblée et la plus percutante possible. »
Un client qui est attentif, c’est-à-dire 30 à 40 % des foyers français va passer à peu près entre 3 minutes et 4 minutes à consulter son catalogue de 24 ou 56 pages.
Un client exposé à 400 offres n’en retient que 2 ou 3
Un client digital va lui aussi consulter son e-catalogue pendant 3 à 4 minutes. La grande différence est que ce dernier va s’arrêter au milieu du catalogue : la valeur de la dernière page est donc nulle.
Le défi des retailers d’exposer dans un schéma pertinent pour de chaque profil client pour obtenir un temps de consultation optimisé.
La donnée commerciale est un élément absolument stratégique. La donnée commerciale et promotionnelle d’une enseigne elle a une durée de vie qui est courte et pourtant elle a une très grande valeur.
Amazon et la recherche de données alimentaires
« Ça fait presque maintenant 10 ans qu’Amazon essaye de mettre la main sur la conversation de la relation d’achat alimentaire. La grande difficulté du non alimentaire est qu’elle possède un caractéristique d’interprétation et de connaissance beaucoup plus faible que l’alimentaire et surtout une fréquence extrêmement irrégulière.
Le Graal de la donnée commerciale c’est la donnée alimentaire pour une raison très simple : derrière ces contenus c’est à dire la connaissance à la fois des offres proposées mais des offres choisies et des offres consommées on a une connaissance aiguë de ce qui se passe derrière. On est capable de savoir nombre de personnes dans un foyer, leur niveau de revenus, où ils habitent et ce qu’ils consomment etc…
Le média magasin
Le magasin est un véritable média et lieu de consommation; c’est un élément qui est maintenant durable. « Il y a 10 ans on voyait Amazon ravager tout le monde et que les consommateurs allaient faire leurs courses et se faire livrer à domicile. Cependant on sait aujourd’hui que même les jeunes générations X,Y et Z se rendent en magasin pour faire leurs courses. »
Le magasin est un élément essentiel. Dans une logique d’ultra exposition associé à une logique d’ultra personnalisation associée à une logique de sanctuarisation il faudra mettre ses dispositifs au service du magasin. Cela signifie qu’il va falloir pouvoir être capable de prendre en compte à la fois les spécificités du magasin de sa zone de chalandise, prendre en compte le pricing de ce magasin, de la disponibilité de produits du magasin.
Troisièmement, les dispositifs en magasin jouent un rôle essentiel. Les médias en magasin constituent une opportunité importante pour les distributeurs, car le commerce physique reste une composante essentielle malgré la montée du commerce en ligne. Les magasins doivent être intégrés dans la stratégie globale et bénéficier des outils technologiques pour maximiser leur performance.
Pas de mix idéal
« Nous allons voir des mixtes qui vont être en évolution constante; ce qui veut dire qu’on va être obligé de surdéployer une forme d‘agilité d’exposition, de ciblage, d’outils, de partenariat, d’algorithmes pour pouvoir arriver à maximiser la performance. »
En conclusion, il n’y a pas de mix idéal prédéfini pour cette révolution. Les distributeurs devront combiner une exposition accrue, une personnalisation pointue et une gestion technologique avancée pour obtenir des résultats optimaux. La transition vers le monde digital nécessitera des outils et des partenariats de haute technologie pour piloter efficacement les stratégies promotionnelles.