LE DIGITAL PAR HEMA FRESH / INNOVER POUR LE COMMERCE

La hausse du niveau de vie de la Chine ouvre les portes de nouveaux marchés. La population devient plus exigeante en therme de qualité et surtout en therme de service et est prête à dépenser plus pour des magasins plus haut de gamme.

RUPTURE DE LA FRONTIÈRE ENTRE PHYSIQUE ET DIGITAL

Les géants du e-commerce s’intéressent à la grande distribution. Après le rachat par Amazon de Whole Foods, la nouvelle acquisition d’Alibabba c’est Hema Fresh. Créer en janvier 2016 et se développant dans toute la Chine (déjà 10 points de vente, 8 à Shanghai, une a Pekin et un à Ninbo). Le groupe à investi 150 millions de dollars dans la start-up. Une start-up qui propose un nouveau concept de super marché dédié à la vente de produits frais. Digital Fresh a pour devise «Easy Pay, Easy Select, Easy Enjoy » les consommateurs ont aussi bien accès un service e-commerce qu’un magasin.

Les enseignes font jus’a 10 000 mètres carrés avec dans leurs rayons, des boissons, des plats préparés sur place, des produit frais. Des fruits, légumes ou encore de fruits de mer que l’on peut sélectionner dans des aquariums. Il propose une gramme de plus de 3 000 produits importés de plus de 203 pays différents. Pour acheter il faut passer par une application développée par l’enseigne et payer avec Alipay.

UN DOUBLE CONCEPT 

L’expérience HEMA débute au téléchargement de l’application mobile, reliée à un compte Alipay. Les clients n’ ayants pas de compte peuvent s’inscrire très rapidement, ensuite les achats commencent partout où le client est.

Chaque article possède un code barre scanable par l’application. L’application qui donne le prix et des infomation sur le produit comme par exemple l’origine, les ingrédients. Il peuvent choisir tous les produits qu’ils veulent : sélectionner eux même leurs fruits de mer. En effet c’est l’espace le plus grand du magasin, les fruits de mers faisant partis de la culture et des traditions culinaires chinoise c’était un point d’honneur pour l’enseigne. En scannant les produits les consommateurs constituent un panier de courses virtuel.

Différentes possibilités s’offre alors au consommateur :

• Il peut grâce au QRcode de son panier virtuel passer en caisse et simplement présenter ce code pour faire valider la panier et payer via l’application avec son module de payement spécialisé
• Il peut décider de se faire livrer tout ou une partie des produits chez soit à l’heure qu’il veut.
• On peut choisir la livraison à domicile directement via l’application qui possède l’ensemble des produits présents en magasin.

Les clients peuvent aussi choisir les produits et les faire cuisiner par un chef. Un chef qui réalisera le plat de leur choix, ils peuvent le manger sur place dans l’espace restauration ou décider de se le faire livrer en 30 min. Le concept-store est qualifié de e-commerce en magasin

LA LIVRAISON 

De plus, le code barre de la commande donne la possibilité au consommateur de suivre l’évolution de sa commande.

Les commandes passées via l’application en ligne sont gérées par des vendeurs en magasin qui utilisent la méthode du « picking ». Ils remplissent un paniers des articles pris dans les rayons du magasin. En premier lieu un code barre exclusif est attribué à chaque panier/commande et le vendeur scanne au fur et à mesure les produits de la liste. Une foi le panier plein il place le panier sur un rail parcourant le magasin jusqu’a l’arrière boutique où on l’emballe puis il est confié à un livreur à scooteur.

Le vrai atout d’HEMA c’est la livraison (à moins de 5km) garantie en 29 min. La concurrençant alors Amazon et sa livraison en 30 min. L’expertise de l’entreprise dans la gestion de chaîne d’approvisionnement permet à Hema Fresh de garantir la fraîcheur de ses marchandises peu importe s’ils sont achetés en ligne ou en magasin.

L’expérience consommateur est améliorée par les collectes de données de masse. Les clients faisant leurs courses via l’application, chaque achat est répertorié et les préférences enregistrées. Parmi les utilisateurs qui ouvrent l’application, le taux de conversion pour faire un achat est de 35 %. En moyenne, les commandes en ligne représentent plus de 50 % des commandes totales. De plus, elles atteignent jusqu’ 70% dans certains magasins comme dans celui de Shanghai Jinqiao.

Pour conclure, Alibaba ne cherche pas à travers se concept à venter les mérites d’un magasin physique. Cependant, celui-ci sert plutôt de vitrine qui démontre les avantages de la « nouvelle vente au detail » grâce au digital Fresh et à l’e-commerce